黄子韬、东方甄选后，三只松鼠也跨界卖卫生巾

卖零食的三只松鼠，也要开始做卫生巾了。近日，三只松鼠召开了“三生万物”2025全域(quányù)生态(shēngtài)大会。会上，三只松鼠宣布推出卫生巾品牌“她至(zhì)美”。

这一跨界并非个案。今年3月以来，凡客创始人陈年、东方甄选相继(xiāngjì)释放进军卫生巾市场的信号。自带流量的明星黄子韬也在近日(jìnrì)推出卫生巾品牌(pǐnpái)。

三只松鼠为何(wèihé)要瞄准卫生巾市场？

三只松鼠进军卫生巾市场，要成为全品类消费(xiāofèi)品牌

三只松鼠计划推出的卫生巾品牌名为“她至美”。据品牌负责人表示，该款卫生巾达到消毒级别品质，出厂(chūchǎng)检测为0真菌，内含抑菌芯片，抑菌效果达99%，不含绒毛浆、零(líng)甲醛、零可疑(kěyí)性荧光剂。

有业内人士指出，近年来卫生巾行业频现安全隐患，三只松鼠借此机会入局(rùjú)，试图成为行业破局(pòjú)者。

对于跨界布局卫生巾市场(shìchǎng)，三只松鼠回应记者称，此举是基于全品类生活(shēnghuó)馆的战略规划，“公司正聚焦一分利便利店、大满坚果(jiānguǒ)高端坚果品牌、金牌奶爸宠物食品、自有品牌全品类生活馆。主要生活馆里围绕社区(shèqū)生活刚需，所以会卖卫生巾等日化用品。”

同时，三只松鼠目前定位成为全(quán)品类、全渠道(qúdào)、全域协同的(de)生态经济平台，坚持“制造、品牌(pǐnpái)、零售”一体化(yītǐhuà)布局，向消费者提供“高端性价比”的好产品。三只松鼠的商业模式最终落到制造、品牌、零售三个环节的重构，模式名为全品类+全渠道的制造型自有品牌零售商。

“大家(dàjiā)可能认为三只松鼠(sōngshǔ)还(hái)是一个坚果企业，我们已经从坚果到了零食，到了饮料，到了全品类，我们还从线上的销售到了全渠道的业态。”事实上，在上述大会上，三只松鼠创始人章燎原也透露，三只松鼠要做全品类消费(xiāofèi)品牌。

据悉，除卫生巾外，三只松鼠在会上官宣(guānxuān)孵化了多个品类新品牌，包括酒类、日化类品牌，以及(yǐjí)全场景生活品质(shēnghuópǐnzhì)好物的“生活馆”、便利又便宜的“一分利”便利店。

在子品牌小鹿蓝蓝子品牌基础上，三只松鼠进一步孵化超大腕（方便速食）、蜻蜓教练(jiàoliàn)（健康轻食）、东方颜究生（中式(zhōngshì)滋补）、巧可果（巧克力）、围裙阿姨（预制菜）、第二大脑（咖啡）、金牌奶爸（宠物食品）等(děng)多个(duōgè)子品牌，拓宽(tuòkuān)更多垂直品类覆盖，初步构建多品牌矩阵。

公司对部分子品牌设定(shèdìng)了2025年的销售目标(mùbiāo)，如方便速食产品目标销售额2.5亿元，酒水(jiǔshuǐ)类产品目标1亿元，日化类产品目标1亿元等。

专家(zhuānjiā)：多品牌战略成败关键在细分市场竞争力

在盘古智库研究院高级(gāojí)研究员江瀚看来，三只松鼠推出多个子品牌并计划成为一个全品类消费品牌的(de)策略，可以视为其寻求市场(shìchǎng)扩张和多元化经营的一种方式。这有助于分散(fēnsǎn)企业风险(fēngxiǎn)，通过进入不同的细分市场来减少对单一产品线的依赖。但这一策略的成功与否将取决于品牌是否能够在各个新的细分市场中建立足够的竞争力。

三只松鼠正站在战略转型的关键节点。这个曾经依靠淘宝(táobǎo)流量红利(hónglì)快速崛起的品牌(pǐnpái)，在2020年后(hòu)遭遇传统电商渠道的持续下滑。2024年，公司终于重回百亿营收，其中短视频平台成为新的增长引擎。

据媒体报道，对于重新回到(huídào)百亿营收，章燎原用“重生”来形容。对于2025年(nián)，章燎原表示：“2025年，我们公司叫重生年，三只(sānzhǐ)松鼠过去13年的(de)成功和失败对于2025年来讲只是一个沉淀和铺垫，铺垫的结果是整个企业未来一定是走向大型企业。”

然而，这种增长(zēngzhǎng)并非没有代价(dàijià)。2022-2024年间，公司销售费用累计达46.39亿元，其中促销及平台服务费(fúwùfèi)就占29.81亿元，占比超过64%。这种依赖流量和低价竞争的模式，正在吞噬(tūnshì)企业利润。

最新的(de)2025年一季度财报显示，公司期内(qīnèi)实现营收为37.23亿元(yìyuán)，同比微增2.13%；归母净利润为2.39亿元，同比下降22.46%；扣非净利润为1.62亿元，同比下降38.31%，呈现出(chéngxiànchū)明显的“增收不增利”态势。

在此背景下，三只松鼠(sōngshǔ)正加速(jiāsù)推进多品牌战略。公司在新品牌孵化方面已有(yǐyǒu)成功先例，2024年旗下品牌小鹿蓝蓝收入同比增长35.01%至7.94亿元。

“今天的三只(sānzhǐ)松鼠为什么敢于发布那么多商品？因为错过这个时间点就来不及了，自有(zìyǒu)品牌的时机来了，消费者的认知让他愿意(yuànyì)接受新的东西。”章燎原表示。

不过，面对这样的局面，三只松鼠的全品类转型和渠道调整能否真正实现“重生”，仍(réng)需市场(shìchǎng)检验。