创业30多年求新求变，“领带大王”的三个人生坐标

图片来源：摄图(shètú)网_500136283

即将满10岁的Labubu，在(zài)海外火“出圈”了。

这个长着锯齿尖牙、看起来“丑萌”的搪胶毛绒(máoróng)玩偶，来自泡泡玛特的“初代”IP，如今却成了风靡全球的“香饽饽”。在美国，即便(jíbiàn)Labubu因关税提价30%，仍挡不住凌晨(língchén)就开始排队的抢购热潮(rècháo)。

有人说，Labubu打破了中国制造（made in China）只能靠“性价比”取胜的刻板印象。它不仅冲破了美国的关税(guānshuì)封锁，还让“娃粉”甚至(shènzhì)不惜溢价几十倍入手——被(bèi)戏称为“塑料茅台”，“接娃”出店后身价立刻翻倍；还摇身一变成为(chéngwéi)爱马仕的最佳包挂，被蕾哈娜(bèilěihānà)等明星捧成社交货币。

中国制造承包了全球70%的玩具，为何偏偏是Labubu掀起“飓风”？泡泡玛特(mǎtè)制造“爆款”的能力功不可没，而在其背后，从北京(běijīng)到广东、香港，甚至创始人王宁的老家河南(hénán)，它们串点成链、环环相扣，撑起一张潮玩产业升级(shēngjí)的共创地图。

沿着(yánzhe)这张地图，或许可以寻找Labubu成功秘诀，以及潮玩重新(chóngxīn)定义中国制造的线索。

探寻Labubu的“来历”，北京(běijīng)和广东无疑是最先出现的两个(liǎnggè)地名。

2010年，王宁在(zài)北京中关村欧美(ōuměi)汇地下一层创办了泡泡玛特。在这里，泡泡玛特从一家潮流杂货店起步，逐渐发展成为“潮流百货精品超市”。到2017年，泡泡玛特签下自己的IP，并先后推出Molly和Labubu形象潮玩，广东(guǎngdōng)开始以(yǐ)制造大省的身份(shēnfèn)介入其中。

据东莞(dōngguǎn)发布此前撰文提到，为了解决供应链问题，王宁曾在东莞各个工厂之间奔波。当时的东莞，已经是全球最大的玩具产业带聚集地，分布(fēnbù)着超过(chāoguò)4000家玩具企业和近1500家上下游(shàngxiàyóu)配套企业，为孩之宝、乐高、美泰、万代等几乎所有国际玩具品牌代工。

潮玩雕塑“劳拉(láolā)” 图片来源：东莞+

广东(guǎngdōng)与泡泡玛特可以说是“天作之合”。更新换代迅速的潮玩产业，对资源集中度(jízhōngdù)和供需灵敏度的要求极高。而以东莞为(wèi)代表的广东玩具制造厂，几乎覆盖了玩具产业的各个细分领域。他们为泡泡玛特各类天马行空的制造需求提供(tígōng)了巨大的“工具箱”。

数据显示(xiǎnshì)，东莞(dōngguǎn)为泡泡玛特提供了超70%的产能。早在2020年，东莞有超过30家代工厂、合作企业为泡泡玛特供货，它们共同支撑起了25亿元的销售额(xiāoshòué)。

数量和规模还(hái)不能说明全部。

有(yǒu)报道提到，泡泡玛特非常(fēicháng)在意产品细节，比如，会为一款玩偶眼部单独做(zuò)一个零部件，只为让眼睛更亮、更有神，也会为皇冠、礼帽和皮鞋尖做高亮效果。一位跟泡泡玛特合作(hézuò)的工厂老板说，能做泡泡玛特的产品，就能做其他所有潮玩。

而经历全球玩具大厂的洗礼，已然褪去传统“外衣”的东莞玩具制造商，恰是打通(dǎtōng)“高难关卡”的最佳角色(juésè)。

有东莞业内人士告诉(gàosù)我们，东莞潮玩产业集中的石排，产品主要面向欧美、日韩中高端市场。通过与(yǔ)大厂的磨合、经各类国际标准的规范(guīfàn)，他们不仅自身实现了工艺和技术的升级迭代，还带动当地材料、原料等供应链集体升级。一旦遇上行业风口，他们就(jiù)能很快乘势而上。

在他(tā)看来，泡泡玛特所代表的潮玩，刚好(gānghǎo)能让他们“大展身手”。不同于此前代工传统玩具时“只求形似”，他们可以为一款“潮玩”进行高精度拆件，并(bìng)为每一个拆件开模，以求“精细”。

而当Labubu将传统搪胶玩具与(yǔ)(yǔ)毛绒进行开创性融合，又让当地高度多样化的(de)产业链有了用武之地(yòngwǔzhīdì)。业内认为，这种结合既能降低搪胶玩具全身开模的高成本，又能解决毛绒玩具与设计相似度低的问题，还能满足包挂的亲肤感和展示功能。

据泡泡玛特年报显示，由于“在全球迅速走红”，去年，包含Labubu在内的THE MONSTERS系列玩偶(wánǒu)，相关收入同比(tóngbǐ)大幅(dàfú)增长726.6%。

在(zài)此前一则访谈中，王宁曾(céng)被提问：在泡泡玛特之前，国内是否存在潮玩产业？香港，是王宁给出的回答。

据他所说，上世纪八(bā)九十年代，香港经济和(hé)文化都处于非常繁荣的(de)时期，也诞生了很多商业和文化结合的形态，包括音乐、电影，也包括潮玩。

当时，香港涌现了一批(yīpī)艺术家，而一江之隔的(de)东莞和深圳已经是全球最大的玩具生产基地，就(jiù)连最早一批去东莞开工厂的大多是香港人。艺术家对材质、工艺比较熟悉，也有小的工厂愿意帮他们生产，于是(yúshì)，用搪胶制作的早期潮玩就此诞生，它们“做出来很立体、颜色很丰富、线条很完美”，可以做艺术的表达和小规模(xiǎoguīmó)的商业化。

更准确地说，它们(tāmen)彼时的(de)身份(shēnfèn)并非“潮玩”，而是“艺术摆件”或“潮流艺术品”。在(zài)香港发达的艺术展览业推动下，艺术家们一边通过售卖艺术摆件扩大影响力，一边用以补充自己的收入，并渐渐形成一种商业模式。

泡泡玛特门店 图片来源：每日经济(jīngjì)新闻

按王宁的(de)说法，泡泡玛特所做(zuò)的，正是让这些在香港小众圈层的艺术家和艺术摆件，在更大范围走向商业化。

2017年(nián)，在王宁与日本潮玩Sonny Angel谈判独家授权(shòuquán)碰壁后，香港艺术家Kenny Wong创作的Molly进入他的视野。随后就是被媒体广为流传的一幕(yímù)：在Kenny的工作室，他看到大量可能，甚至(shènzhì)将其比(bǐ)作出道前的周杰伦，“一屋子被人扔掉的歌，随便捡一首你觉得都是经典”。

Labubu设计师龙家升(lóngjiāshēng)同样生于香港，他跨界潮(kuàjiècháo)玩，也源于香港——2010年(nián)，曾成功推出奈良美智艺术公仔，香港玩具品牌How2work的主理人Howard找到他，提议将他当时创作的绘本形象“立体化(lìtǐhuà)”。经过几年销售不尽如人意后，Labubu开始爆火，并将热度延续至2019年与泡泡玛特签约合作之后(zhīhòu)。

如果说广东塑造了潮玩的“形”，那么香港就注入了“魂”。对于潮玩公司来说，魂可能更为重要；玩具(wánjù)产业更多是传统制造，而潮玩更以设计为主导。为了让设计师与工厂直接(zhíjiē)连接，泡泡(pàopào)玛特甚至专门成立了常驻东莞的工程与工艺(gōngyì)部门。

香港为何能担此重任？早在1998年，香港就(jiù)曾提出打造成为亚洲文化艺术(yìshù)中心的目标，并逐渐成为国际艺术业全产业链的目的地。

中国(zhōngguó)（深圳）综合开发研究院的刘雪菲曾撰文指出，颇负盛名的Art Basel（巴塞尔艺术展）、艺术中环展览等各类国际性文化艺术展览拍卖选择长期在香港落户(luòhù)，高古轩画廊、白立方、马凌画廊等世界顶级画廊纷纷在香港设立，它们均为(wèi)艺术家(yìshùjiā)提供了一个(yígè)交流、交易的场所。2022年，香港超过伦敦，成为(chéngwéi)纽约后世界第二大艺术品交易市场。

王宁就(jiù)提到，在早期找艺术家没有合适办法的时候，香港的展会就是他“寻宝地(dì)”，“看什么展位排队的人多就先聊聊”。

还有其他省份对此“虎视眈眈(hǔshìdāndān)”。

今年3月，河南召开促进民营经济高质量发展(fāzhǎn)大会，同期，有关河南“跑出三头象”的讨论开始发酵。其源头(yuántóu)是财经作家秦朔(qínshuò)的一篇撰文：胖东来、蜜雪冰城、泡泡(pàopào)玛特三家河南籍企业家创办的新消费企业，今年均频频走上热搜，“有望成为世界级企业”。

他提到(dào)，与胖东来、蜜雪冰城这样土生土长的河南企业相比，泡泡玛特创立(chuànglì)于北京，“但王宁最初创业是在郑州读大学期间(qījiān)，开过名为‘格子街’、卖潮流小商品的线下店”，且这家店转手卖的20多万元(duōwànyuán)，用于第一家泡泡玛特线下门店，因此“溯源到河南，当无异议”。

图片来源(láiyuán)：每日经济新闻

泡泡玛特“出身论”姑且不谈，对于(duìyú)其背后的(de)潮玩产业，河南正在积累起新的“可能”。

日前，《河南日报(hénánrìbào)》发表一篇观察文章(wénzhāng)指出，“河南虽是(shì)内陆大省，却是潮玩经济中的重量级(zhòngliàngjí)玩家。”其引用一组数据提到，截至4月初，我国现存在业、存续状态的潮玩经济相关企业超5万家，从区域分布来看，河南相关企业数量仅次于广东，位列全国第二。

据其分析，当(dāng)传统的基建、地产等重(zhòng)资产行业增长(zēngzhǎng)动力不足，发展(fāzhǎn)轻资产、附加值高的文化消费业态，就不失为一种选择。特别是对于那些具有一定玩具生产基础的地方来说，乘势而上、规范发展潮玩经济，正当其时、大有可为。

河南也不乏产业带的“闯入者”。比如南阳新野县，早早提出打造“中国(zhōngguó)玩具制造之都”，期望与(yǔ)东莞(dōngguǎn)、汕头等广东城市联动，引进更多产业链落地生根。

但就如他的广东同行，当这些传统制造大省带着制造基因踏入潮玩的“河流(héliú)”中，急需解决的问题是，如何找到来自“香港”的另一半(lìngyíbàn)？

王宁常形容泡泡玛特(mǎtè)本质上是一家“做艺术的公司”，但同时用商业的手段做推广。按他的说法，过去，中国制造都是在给别人(biérén)打工，只赚制造的钱，利用中国市场(shìchǎng)进口产品；如今“艺术化”之后，变成(biànchéng)“利用中国制造把产品生产出来、利用中国市场把相对小众艺术家孵化(fūhuà)出来”，到全球获得更大的销量和影响力。

上述东莞业内人士(yènèirénshì)提到，现在，潮玩厂商也开始更多地挖掘内地艺术(yìshù)家和设计师，他们希望能找到更多有中国元素、中国特色的艺术表达(biǎodá)，这也契合当下国潮的流行趋势。

链接艺术、重塑制造，这或许也是在Labubu爆火之后，潮玩“入局者(júzhě)”们的赶上“风口”之法(fǎ)。